迪斯尼在全球做项目,有一个规矩向来是:只出品牌不出钱。而且还很牛气,大多数情况,它都还要占将近一半的股份。另外,主题公园的运营、管理费用还要单算。2012年,美国的媒体评比全球品牌500强,迪斯尼排名第三十三位,前一个是国际奥委会,后一个是牛津大学。在这个时代,世纪园林说品牌的力量就是溢价的话语权。而这个力量,世纪园林认为不光在主题公园这个领域,每个行业做到一定级别,都是靠文化建立起来的。
国内很多主题公园是先建公园,再找文化。盖出一个东西,总要有个说法吧?翻当地历史资料,查名人名居,往里套。有时离得远了点儿,就要生搬硬套,像做当代艺术一样,不看旁边戳的文字解释,你根本不知道它是要表达什么主题。这种事儿都能总结出笑话来:一兄弟摆摊修自行车,好死不死选了艺术家汇聚的北京宋庄。每天都会有几个人严肃地站摊儿前端详十分钟后问他:你要表达的是什么?迪斯尼是先有文化,再有景观。一切围绕着它各个故事的主线来营造氛围和设计流程。扩展点儿,环球影城也是如此,先有了很多的故事积淀,再来考验你设计者讲故事的能力。我们的文化主题,经常在自圆自话和无中生有之间纠结:我告诉你这个东西很厉害,非常厉害,东扯西扯一堆,你要听不懂或者不觉得它厉害,那就是你孤陋寡闻,没文化细胞。这是强盗逻辑,能持久么?最会说话的是产品,不是说明。靠告示牌、提示语、小册子编出的东西,永远没产品本身说得动听。游客可以靠耳朵听靠眼睛看,但最后都是靠脚投票。
迪斯尼负责工艺项目的,很多是艺术家。这次谈合作的总负责人美国了老大哥和负责外立面喷涂的老兄弟,上学时都是专业学音乐的。他们的底蕴让整个项目的基调把控是非常厚重的。国内的设计师工艺师,综合素质还是一个问题。和客户沟通、表达、管理指挥、艺术修养、文化根基,做主题景观,这些都是功夫在诗外的重要积累。做一个山,有图有概念,也许能做的差不多。但如何做?做一个什么样的适应游客需求?哪个顾客细分会对怎样的造型手法有兴趣?在整个故事里它是什么体量什么作用要衔接什么细节?它要传递的感受是哪种情感?这些不是一个艺术总监,拍脑袋想就可以的。而是众多综合素质较高的人员,在设计执行阶段始终贯彻的。
另一方面呢,这种讲故事的能力,在国际上实际是一个产业化的优选模式,不是跟着感觉走。我的美国朋友拿拍电影举例子:好莱坞怎么拍一部时髦的电影?他们会有基于统计学和心理学的科学分析,观众看电影时在多少分钟会出现视觉疲劳,多少分钟的持续兴奋机能,多少分钟的情绪释放需要。好,我就五分钟出一个高潮,二十分钟说完一段剧情,每分钟都有打斗、搞笑或美女。在这种科学管理下面,他们拍电影就像上了一台精密仪器,剧本都按着观众需求来。同样,在一个主题公园里如何讲故事,对迪斯尼来说不单是一门艺术,也是门科学。游客在每个大致时间点、每个景区,整体概率上会以什么样的情绪接受一个故事?一个故事配合怎样的场景最能打动哪部分受众?我一个年轻朋友,很理性的一个人,工作严谨。去香港迪斯尼,在一个舞台剧的表演里看哭了。很多人和他一样,不是容易被打动的人,但每个人,肯定内心都有柔软的地方,只看作为服务供应商的你,能不能找到这个点。
对主题景观有兴趣的诸位,世纪园林认为文化毫无疑问是提高溢价和品牌力的核心,能用可落地的设计、景观和工艺,完美地讲好一个故事,就能让项目实现多赢。但扯着文化的羊头,卖各种不靠谱狗肉的还少么?每个主题景观都是文化为先,靠文化实现盈利的有几个?文化能讲透能有特色被顾客主动传播的有几个?这是文化产业的一个通病,首先说就说得不好听,其次做的还没说的好听。关于怎么讲故事,怎么让故事落地,咱们可以跟世界最有经验、最先进的品牌有针对性地学。最近刚从欧洲回来,明年应该要去趟美国,活到老学到老。
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